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牛奶可乐经济学(完整版)

牛奶可乐经济学(完整版)

I S B N :9787300129082 作    者: 弗兰克(美)  出 版 社: 中国人大 出版时间: 2013-04-01 版    次:初版 开    本:小16开

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《牛奶可乐经济学(完整版)》内容简介

  用经济学家的眼睛看生活,如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场,如果你正在为买博物馆套票举棋不定,如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁,如果你正在考虑换一份清闲的工作,如果……那么这本书中千奇百怪的例子,加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。
  本书收录了多个*有趣的例子,都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解,可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理,谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中的事例,教会您用经济学的眼光看待生活和工作,并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理,与此同时,体验到作为“经济学家”美妙之处。
  为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里?为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边?为什么全新的二手车要比新车便宜得多?为什么餐厅都为饮料提供免费续杯?为什么女模特要比男模特挣得多?为什么大学教授说话语焉不详?……请翻开《牛奶可乐经济学*妙趣横生的经济学课堂》吧。一次经济学趣味之旅即将在你眼前展开。
【作者简介】
  罗伯特.弗兰克
  博物经济学家,康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授,《纽约时报》“纽约现场”专栏特约评论员。
  从20世纪80年代开始,他就在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式,收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理,终于成就了这本博物经济学著作。
  《华盛顿邮报》这样评价他:弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学,而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来,并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

《牛奶可乐经济学(完整版)》目录

引子
第1章产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?
第2章供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱,却又提供免费花生米?
第3章职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高?
第4章折扣中的经济学
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?
第5章军备竞赛与公用品悲剧
为什么许多超市24小时营业?
第6章所有权之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧?
第7章市场信号揭密
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多?
第8章现实中的博物经济学
为什么DVD格式各地区不同,而CD格式却到处都一样?
第9章当心理学碰上经济学
为什么在单行道上,谦让有时反而会导致效率降低?
第10章非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明?
第11章起源二题
作者后记
前言
  20世纪90年代在康奈尔大学进修时,朋友告诉我,罗伯特.弗兰克教授的经济学课讲得生动、活泼,极受同学欢迎,于是我也去听。果然教室里常有一阵阵大笑,应该是有什么幽默的妙语,可惜我的英语听力太差,讲原理还能连蒙带猜听下来,幽默的话听懂得少,只能陪着干笑,且慢了半步。罗伯特.弗兰克教授上课时经常要求同学们把自己想到的经济现象写下来,并用经济学方法进行分析。写得好的常受到表扬。这本书的部分内容就来自学生写的这些短文(当然弗兰克教授作了修改),另一部分是他自己写的。
  这本书的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象的,并通过这些事例和解释来加深对经济学的理解。这也是弗兰克教授讲授经济学的方法。这种讲法同学爱听,写出书来,读者也爱看。
  这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象。比如,为什么牛奶的盒子是方的,可乐的瓶子是圆的;为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费;为什么女模特的收入高于男模特;为什么饮料可以免费续杯;为什么许多超市24小时营业;为什么鲸鱼濒临灭绝,而鸡却不会;为什么几乎全新的二手车比新车便宜的多;为什么DVD制式各地不同,而CD一样;为什么单行道上谦让反而降低效率;为什么外表富有吸引力的人也更为聪明,等等。当然,作者指出现实中比这多得多的现象,不是就事论事,而是要告诉你背后的经济学原理。
  理论是灰色的,生命之树常青。如果一开始就讲经济学原理,你一定会感到枯燥,但从这些你每天都见到,但从未问为什么的现象人手,你一定兴趣盎然,不得不读下去。而且读完之后你有醍醐灌顶之感,对经济学的原理了解了,也知道如何用这些原理去解释更多的现象,这时你就会成为经济学的“粉丝”。在这种愉悦而轻松的阅读中你掌握了经济学看似深奥的原理,认识世界的水平提高了,决策也会更加理性。
  当然,从现象入手并不是就事论事,解释这些现象,而是要给你一种系统的经济学人门知识。书中所涉及的现象,都是日常的凡人小事。用来解释这些现象的理论工具是微观经济学,这正是本书的基本内容。由于这本书的写作方法与一般的教科书不同,所以,书中的结构并不是教科书式的,而是每章围绕一个中心来展开。“引子”可以看做导言,介绍微观经济学中两个*核心的概念,机会成本和成本效益原则。第1章以后就是展开微观经济学的一些重要原理。第1章从产品设计中影响成本效益原则及其运用。第2章讲微观经济中*核心的供求定理。第3章讲收入与贡献之间的关系。第4章讲商品生产、定价与竞争。第5章讲公共资源。第6章讲产权明晰的重要性。第7章是信息经济学,以信息不对称理论为中心。第8章讲各国的文化与其他差异对经济行为的影响。第9章是行为经济学,即把心理学引人经济学来分析问题。第10章讲经济学对非正式的社交关系市场的影响,就是用经济学解释其他社会行为,包括爱情、婚姻等等。*后的第1l章与基本内容关系不大,是对学生的赞扬。看完本书你就知道,它包括了几乎所有微观经济学的内容,尤其是一些前沿内容,例如,行为经济学、信息经济学等等。但作者论述的重点不是介绍这些内容本身,而是通过对各种现象的解释来让你理解看似简单的原理。
  书中所用的许多例子来自美国,但这些现象在中国也同样存在,你读起来并不会感到陌生。当然中国有一些有自己特色的现象,但你读了各国文化及其他差异对经济行为影响的第8章就会理解这一切,同样会把经济学原理用于你身边。
  从一本这样的书开始学习经济学也许谈不上有深度。如果立志于当专业经济学家,还要学习更高深的内容。但这本书有两个重要作用。对专业经济学者而言,为你提供了丰富的案例,也加深你对那些深奥原理的理解。对一般读者而言,从这本书进入经济学殿堂,学会用经济学的方式去思考身边的事情,会使你更理性地生活。无论是谁,都可以从这书获得收益。不信,你读一读就知道了。
后记
  读到现在,你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过,那么,你们之间的每一场相关对话,都能加深你对这些例子阐释的经济学原理的理解。
  山中无老虎,猴子称大王。诚如我在引言中所说,即便是在大学上过经济学课程的人,对基本的经济学原理如何运作,也大多不甚了了。因此,从相对的角度来看,你已经成了一个经济学专家。
  说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时,你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子,不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有,但很少。挖掘它们,能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。
  如果有朋友问你,为什么很多商店在每年1月份都要促销床单和毛巾,你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说,靠着打折,有一些本来并不会买的顾客会下决心买,于是商家卖出了额外的份数。当然,商家要面对的挑战,是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述,为了达到这个目的,1月份的大减价给买家设了两道门槛。其一,热衷于买折扣商品的购物者,必须提醒自己,商品什么时候开始打折;其二,他必须耐心等待,把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说,这些门槛有效,是因为愿意跳过这些门槛的人,要不是碰到大幅打折,本来一年里根本就不会买床单,至少不会一买就买很多套。
  你朋友说不定还会问,为什么其他人不跳过这些门槛呢?你回答,那些时间机会成本高的人,往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔-盖茨夫妇俩想要在6月多买几条毛巾,他们可不会等到1月才买。这种人一般会按标价付款。
  如果有人问你,为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折,你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人,一般没有折扣就不会买。而正是这些人,尤其愿意花时间寄回优惠券,耐心地等着6个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客,她总是这么做。如果你也这么做,那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商,那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣,因为他们知道,没有折扣你也愿意买他们的产品。
  看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后,你会马上注意到一些其他类似情况。比方说,要是你有个正在上高中的孩子,你大概会注意到,尽管对每一个有志于跻身**大学的高中生来说,参加sAT备战课程是必不可少的,可从总体上来看,花在这些课程上的大量时间和金钱其实没什么用。争取被**大学录取,本质上是一场竞赛,而在一场竞赛中,不管人们竞争有多么激烈,奖牌的数量总是有限的。
  这类竞争的数量出奇的多,而从功能上看,参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率,各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱,每个周六比赛的时候,总有一半的球队是输家。
  人们显然注意到了这种浪费为了提高性能而竞相投资,*终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中,管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如,在Fl方程式赛车中,发动机排量仅限于2.4升,以防参赛选手不断更换排量更高的发动机。同样,所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制,从而控制其防备竞争对手的成本。
  限制军备竞赛的协议,绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域,回报的高低,都是由相对表现所决定的。所以,我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定,例如,对少儿入学时间的硬性规定,学生穿制服的要求,职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战,这儿再举一个:找一种有组织的活动,参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏,但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则,判断它们的用意何在。如果你正在考虑换工作,或孩子在考虑自己未来要追求什么事业,本书有关补偿性工资差别理论的例子,尤其有用。我这么说是因为,我留意到学生们在了解这一理论之后,开始更明智地思考自己的职业选择。起初,好些人**的目标就是要找份薪水尽量高的工作。但诚如我们所见,高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面作出让步。倘若一份工作要做亏心事,上班时间太固定,晋升潜力有限,职业安全感低,自然吸引力较低,所以必须为此支付较高的工资做补偿。看在工资高的份上,有人愿意接受这样的交换,但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便刚开始训练自己从经济学的角度看问题,你恐怕也明白,要是碰到薪水太优厚的工作机会,可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信,那你*好别信。你也很清楚地知道,什么时候可以照表面意思理解信息,什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致,那他们显然没有必要误导彼此。所以,在打桥牌的时候,一方玩家使用标准的叫牌方式,向对家暗示自己手中牌的好坏,那么,对家只需要理解他的意思即可,无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质量有多好,买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道,除非这种信息成本高昂,难于造假,要不然就没什么可信度。比方说,如果卖家提出全面保修,这应该算一个比较可靠的产品质量信号了,因为,产品质量太低的话,卖家提供这种服务就赚不了钱了。“没有免费的午餐”这一原则,提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低,那么,他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是,桌上要真摆着免费的午餐,总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低,我们肯定想知道,他们干嘛不赶紧去买呢?如果那样的话,股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息?机警的我们,凭着博物经济学家敏锐的眼光,一定能意识到:凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人,都是些骗子。不过,用经济学的眼光看待问题,除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外,还有其他许多丰厚的回报。基本上,既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点,都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光,我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里,你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。

 
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